Greenwashing, écoblanchiment, désinformation verte voire même « verchiement »…
Certes, cette dernière dénomination peut porter à sourire. Et pourtant toutes désignent un procédé marketing qui consiste à mettre en avant un engagement écologique qui n’est pas réel.
Le mot « greenwashing » est apparu au Royaume-Uni vers la fin des années 90. Preuve que ce phénomène n’est pas tout à fait nouveau.
Marketing Vert ≠ Greenwashing
Attention tout de même à ne pas faire l’amalgame entre le marketing vert ou greenmarketing et greenwashing, concepts qui prônent des valeurs diamétralement opposées.
Le marketing vert obéit à de véritables règles strictes dont la transparence est la ligne directrice. En effet, les actions éco-responsables de l’entreprise ne peuvent être communiquées n’importe où, n’importe quand et n’importe comment. Xavier Font, expert en marketing du tourisme responsable, différencie bien les différentes étapes dans cette vidéo (en anglais) que je vous invite à visionner.
Perception du consommateur
Tout le problème pour le consommateur est de parvenir à faire la différence entre le développement durable intégré dans la stratégie de l’entreprise et le développement durable comme simple composante de la stratégie marketing.
DU CERCLE VERTUEUX AU CERCLE VICIEUX
La clientèle n’est pas dupe, certains secteurs comme l’automobile ne peuvent être associés avec le développement durable dans l’esprit du consommateur, ce qui ne les empêche pourtant pas de jouer la carte « écolo » de manière excessive.
Pourtant force est de constater que le greenwashing relève parfois plus de l’ignorance que d’une réelle intention de manipuler.
C’est pourquoi plusieurs guides, comme le guide anti-greenwashing publié par l’ADEME, mettent en exergue les pratiques à éviter pour ne pas tomber dans le piège.
De plus, une étude (en anglais) publiée par Terra Choice décrypte les différentes erreurs qualifiées ici de péchés liés au greenwashing.
Les voici :
- Compromis caché : le produit est qualifié de vert mais toutes les composantes ne le sont pas vraiment.
- Absence de preuve : La véracité des propos sont invérifiables par de quelconques tests ou certifications.
- Imprécision : Les propos communiqué sont volontairement flous
- Non pertinence : Communication sur l’absence d’un composant déjà interdit par la loi.
- Affabulation : L’utilisation de « labels » fabriqués de toute pièce.
- Moindre des deux maux : L’argument écologique ne supprime pas les impacts négatifs du produits.
COMMENT EXPLIQUER LE GREENWASHING ?
D’après l’étude publiée par la SNCF en 2012 dans le cadre des trophées du tourisme responsable, 90% des français déclarent être attentifs à respecter l’environnement et la vie des populations locales lorsqu’ils partent en voyage. Le développement durable a effectivement le vent en poupe, le consommateur désire de plus en plus faire un geste pour la planète. Autrement dit dans le langage marketing, adopter une image écoresponsable signifie un élargissement de portefeuille client potentiel. Oui, maintenant que le développement durable est à la mode, les entreprises l’utilisent de manière abusive et deviennent plus « écologiques qu’écologique ».
Toutefois, prendre part à la Révolution Verte est bien plus compliqué que l’on se l’imagine, il est bien plus tentant de s’inventer une image écoresponsable.
Absolument tous les secteurs sont concernés par le greenwashing et bien évidemment le tourisme n’y échappe pas.
A l’instar de Thomas Cook en 2009 qui crée le « buzz » en annonçant la plantation d’arbres pendant 15 jours… Quel intérêt, à part celui de capter les clientèles sensibles à la préservation de l’environnement ? Une des premières caractéristiques du greenwashing est de communiquer sur des actions isolées qui induisent le consommateur en erreur, croyant que l’intégralité de l’entreprise est engagée… Plutôt que d’organiser des opérations écologiques « Flash », mieux vaut commencer par balayer devant sa propre porte, avant toutes choses l’engagement de l’entreprise débute au siège !
Air France, de son côté a décidé de financer un projet de reforestation à Madagascar, très bien me direz-vous… encore que la reforestation fait débat … toujours est-il que cette initiative supprimait des terres aux villageois…
LES PRIX PINOCCHIO OU LE PIED DE NEZ CONTRE LE GREENWASHING
Les prix Pinocchio du développement durable sont organisés depuis 2008 par les Amis de la Terre, le Comité de Recherche et d’Information pour le Développement (CRID) et Peuples Solidaires pour pointer du doigt et « couronner » l’irresponsabilité des entreprises dont le nez s’allonge toujours plus, lorsqu’il s’agit de développement durable. C’est un peu le jeu du « tel est pris qui croyait prendre ».
Non dénuées d’humour, pour un sujet pourtant très sérieux, les récompenses se déclinent en trois catégories.
- Catégorie « Plus vert que vert » Lauréat 2013 : Aréva
- Catégorie « Une pour tous, tout pour moi ! » Lauréat 2013 : Véolia
- Catégorie « Mains sales, poches pleines ! » Lauréat 2013 : Auchan
Sortons désormais des limites du greenwashing et allons un peu plus loin. Il existe également « les Public Eye Award », deux « prix de la honte » décernés chaque année par le public et le jury à des entreprises coupables d’« atteintes aux droits humains », et des « crimes environnementaux particulièrement graves ». Ces prix ont bien plus d’impact que les prix Pinocchio puisque plus de 280 000 personnes ont pris part au vote cette année contre 41 000 personnes environ pour ce dernier. Cette année encore, les lauréats ne sont pas des entreprises touristiques, il s’agit de Shell et Goldman Sachs.
En tout cas, nous, professionnels du tourisme œuvrons pour ce que cela n’arrive jamais ! Bien au contraire, formons, sensibilisons, innovons, agissons ! Faisons que le tourisme, fortement impliqué, devienne un pilote du changement, générateur de bonnes pratiques pour les autres industries.
Célia TROCHON, Consultante ID-Tourism (suivre sur Twitter)
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