Le nudge ? le quoi ? Bon ok, rien qu’en voyant ce terme on peut se dire « c’est quoi encore ce nouveau concept à la mode », en fait ce n’est pas si nouveau que ça, enfin si à l’échelle de l’humanité ! C’est en 2008 que deux professeurs, Richard Thaler, professeur d’économie comportementale et Cass Sunstein professeur de droit, ont écrit pour la première fois un ouvrage sur le sujet Nudge Improving Decisions About Health, Wealth, and Hapiness.

Nudge Marketing, kézako?

On peut traduire « nudge » par « petit coup de pouce », le nudge marketing ou marketing incitatif, en français, est une façon comme le dit R. Thaler « d’influencer en douceur le consommateur » dans ses actes. En effet « nous croyons que la plupart de nos décisions sont rationnelles, mais dans la vie courante c’est l’inverse » nous indique Eric Singler, auteur du livre Nudge Marketing.

Pour avoir un peu plus d’infos sur le sujet nous avons questionné Dominique Kreziak, Maître de Conférence à l’IAE Savoie Mont-Blanc, qui a réalisé une thèse sur les motivations de la consommation verte. Elle nous explique que « le nudge rassemble un ensemble de techniques destinées à orienter ou modifier le comportement dans le sens souhaité, sans recourir à l’opinion favorable, à la limite sans que l’on s’en aperçoive, en activant différents leviers ou architectures de choix ».

Le nudge au service des politiques publics

Le nudge permet de mettre l’économie comportementale au service des politiques publiques afin d’orienter les individus vers plus d’écologie, de santé, d’éducation. Obama s’en est d’ailleurs beaucoup inspiré dans ses politiques publiques. Concrètement, on peut se servir du nudge marketing pour améliorer le tri sélectif, maintenir la propreté dans un lieu public, faire des économies d’énergies, réduire le gaspillage alimentaire, inciter les individus à faire de l’activité physique, réduire la vitesse sur les routes, etc.

Quelques exemples dans ces illustrations dont certaines que vous avez sûrement déjà vu dans votre vie quotidienne…

Le nudge le plus connu est l’urinoir avec une (fausse) mouche pour inciter les hommes à mieux viser et donc à garder des toilettes propres. Initiative à l’origine de l’Aéroport d’Amsterdam qui a été repris notamment par OuiGo. Ce nudge a permis une réduction de 80% les éclaboussures et débordements.

 

Sondage sur le meilleur joueur de foot au monde (éternel débat!) pour inciter les fumeurs à jeter leurs cigarettes dans un objet dédié à cela plutôt que dans le caniveau. Faut-il rappeler qu’un seul mégot de cigarette est susceptible de polluer 500L d’eau la rendant impropre à la consommation?

 

Cette signalétique bien voyante dans les escaliers incite l’usager à prendre les escaliers plutôt que les escalators ou l’ascenseurs. Le but est de diminuer les problèmes de santé tel que l’obésité par l’activité physique.

 

Ce nouveau passage piétons en 3D installé à Reims a pour but de le rendre plus visible pour les automobilistes pour les inciter à ralentir et faire davantage attention aux piétons.

 

Green nudge pour un tourisme plus durable

Dans le domaine du développement durable on parle de nudge vert, il vise à orienter vers plus d’écologie, c’est-à-dire, faire en sorte que le critère écologique soit intégré plus naturellement dans nos choix. On peut donc totalement les utiliser au service du tourisme durable que ce soit au niveau des transports, de l’hôtellerie & restauration mais aussi en marketing territorial.

Mais au fait c’est quoi un bon Nudge? « Celui qu’on ne voit pas ! » nous livre D. Kreziak. Il doit être « peu couteux, peu visible, et il doit garder ses effets dans le temps. Les effets d’un nudge s’effritent parfois si l’on s’habitue.  D’où l’intérêt dans le champ touristique où la courte durée du séjour fait qu’il n’y a pas d’habitude : pas le temps d’apprendre un système de recyclage différent de chez soi par exemple. » Elle enseigne ainsi ces techniques aux étudiants en master marketing et master tourisme, avec des applications liées par exemple aux déchets en montagne. « Mais comme toute approche elle doit être pensée et testée au cas par cas. »

 

Les parcs nationaux se mettent au nudge

Un des premiers à se lancer dans le monde du nudge vert dans le secteur du tourisme c’est le Parc National de la Vanoise. Suivi par 5 autres parcs nationaux français, La Vanoise vient de lancer des nudges sous forme de 17 objets humoristiques à l’intention des touristes pour les inciter à avoir un comportement plus écologique. C’est la première campagne nudge d’envergure nationale lancée par l’agence de communication NudgeMe spécialisée dans ce domaine comme son nom l’indique. Les nudges sont mis à disposition du réseau des acteurs de la marque « Esprit Parc national » c’est-à-dire des hébergements, restaurants, refuges, producteurs, etc.

 

 

Ce bel exemple peut nous inspirer et inciter des partenariats publics/privés autour du nudge marketing comme nouvel outil de modification de comportement au service du tourisme durable.

 

Du nudge à toutes les sauces ?

Pour nuancer sur le sujet via mes recherches, j’ai pu constater que certaines entreprises ont vite compris que c’était une manière de réduire leurs coûts tout en se donnant une bonne image ou même de manipuler les consommateurs, alors quels sont les risques du nudge marketing? Dominique Kreziak valide cette vision : « Il y a clairement un potentiel de manipulation possible, puisque le comportement est orienté très discrètement. Autant l’utiliser au service de la consommation et des comportements durables, et apprendre comment ça marche pour ne pas en être dupe dans les autres situations. » 

En parlant de « manipulation », le terme est peut-être un peu fort ici, mais on entend beaucoup parler en ce moment de l’effet des réseaux sociaux ou autres applications qui ont recours à la neuroscience et à l’intelligence artificielle (IA) pour nous rendre accros à leurs apps. Rien que la notification en rouge sur Facebook est une vraie forme de nudge… Du coup, de plus en plus d’acteurs de la tech font leur repentance actuellement (Ici ou là), en expliquant que les réseaux sociaux jouent clairement avec notre esprit… « Bien sûr que ça joue avec notre esprit ! ce qui est inquiétant c’est que certains font semblant de le découvrir ! comme tout outil, ils peuvent être utilisés au service de différentes choses : pourquoi s’en priver pour faire avancer et progresser les choses importantes comme la durabilité ? » clame D. Kreziak.

 Entre manipulation & volonté de faire changer les choses, le nudge marketing dépend surtout de qui est derrière… Si les instigateurs de la mise en place des nudges sont vertueux, tout va bien. Par contre, si c’est tout l’inverse, attention !

Et vous, avez-vous des exemples de nudges dans le domaine du tourisme? Plutôt vertueux ou plutôt en mode manipulation?

 

Maëlle Nègre, ID-Tourism

 

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