« Le tourisme international est-il soutenable ? » Voici le thème du débat que j’ai eu la chance d’animer entre Jean Pinard, directeur du CRT Occitanie et Michel Durrieu, directeur du CRT Nouvelle-Aquitaine dans le cadre du #NADOT19, rencontre des directeurs d’offices de tourisme de cette même région, organisées à Sarlat il y a 10 jours. L’échange a tourné sur plusieurs points importants : l’efficience des opérations marketing vers des bassins émetteurs lointains. La prise en compte de l’urgence climatique et de ses impacts sur l’évolution du tourisme. Les retombées économiques du tourisme sur les territoires.
Des touristes « visibles » sont-ils une métrique fiable ?
Le pragmatisme est une valeur essentielle quand on parle d’économie et de climat. Or, il est clair que le secteur du tourisme manque de données précises quant aux mesures du tourisme, de son impact. Alors que certains clament, encore, que la France est la première destination du classement mondial (contredit de plus en plus), il est naturel de se poser la question des raisons de l’ambition politique du tourisme. Mais de quoi parle-t-on ? De faire venir des touristes ? De faire dépenser ces touristes ? De faire venir des touristes asiatiques (« visible » par des habitants qui votent) ? Le problème, c’est que tout ceci reste du blabla si ce n’est pas mesuré. De manière simple, il est nécessaire de se doter d’objectifs chiffrés et d’adapter les tactiques pour atteindre ces ambitions. Ainsi, « 100 millions de touristes internationaux » peut apparaître comme une ambition de la part de la France.
Mais pour quel objectif plus profond ? Être le premier du classement porté par l’Organisation Mondiale du Tourisme (télécharger les Faits Saillants 2018 de l’OMT pour voir ce classement) ? ou pour développer une véritable économie du tourisme, créatrice d’emplois non délocalisables ? Alors si c’est cela qui nous intéresse, pourquoi ne recherchons-nous pas en premier lieu les retombées économiques du tourisme et la création d’emplois et de richesses en France, sur nos territoires infras ?
Aujourd’hui, en accompagnant les collectivités locales dans leur stratégie de développement touristique, je vois cette difficulté pour les élu.e.s à construire une vraie ambition économique chiffrée du tourisme alors que c’est bien ce qu’ils recherchent. Est-ce justement par manque d’outils de mesure ? par manque de compréhension du secteur ? ou par peur de ne pas réaliser les ambitions affichées ? Si l’objectif est aussi de plaire à l’électorat, quoi de mieux aujourd’hui que de la sincérité et de la transparence dans les actions menées pour développer le secteur du tourisme et ses potentielles retombées économiques et sociales ? Les gens sont bien capables de comprendre un retour sur investissement, non ?
Calcule-t-on vraiment les retombées économiques des opérations marketing ?
Quand une collectivité régionale dépense plus de 150 000€ par an pour aller chercher des clientèles lointaines, japonaises, brésiliennes ou vietnamiennes, calcule-t-elle précisément les retombées économiques directes et indirectes de cet « investissement » ? Bien sûr, derrière ces investissements, derrière ces déplacements dans les pays à des workshops ou pour signer des contrats, il y a aussi des actions de coopération bilatérale plus larges (autant profiter du déplacement) mais autant l’assumer alors et le dire tout haut (sans prendre le budget uniquement sur le département tourisme ou sur celui du CRT ou de l’ADT…). A l’heure où chaque jour on nous parle des enjeux immenses autour de la data et de l’intelligence artificielle, j’ai du mal à comprendre les difficultés à construire des tableaux de bord efficaces pour mesurer la performance des opérations marketing réalisées, pas vous ?
Y’aurait-il un économiste dans la salle pour nous éclairer ?
Ainsi, si, pour 150 000€ annuels d’opérations marketing pour aller chercher des touristes ouzbeks, le nombre de visiteurs effectifs sur l’année est de 5 000 personnes pour 15 000 nuitées et des dépenses de l’ordre de 70€ par personne et par jour, on génère environ 1 million d’euros. Cet exemple, factice bien sûr, représente-t-il, finalement, une bonne opération marketing ? A-t-on des ratios dans le domaine qui permettent de décider s’il est souhaitable ou non de continuer telle ou telle opération marketing?
Low cost : subventions contre touristes anglais ?
Lors du débat entre les 2 directeurs de CRT, nous avons aussi rapidement touché la question du low cost dans l’aérien. Car oui, l’accessibilité d’une destination représente un élément déterminant dans son attractivité. Et pour pas mal de « petites destinations », ouvrir une ligne Ryanair ou EasyJet peut apparaître comme une magnifique opportunité de business. Mais est-ce vraiment le cas ? On a beaucoup entendu parler de ces subventions déguisées (financement de publicités bien chères sur le site de Ryanair auprès d’une filiale de la boîte basée dans un paradis fiscal… on parle de centaines de milliers d’euros) de la part de certaines collectivités françaises pour les compagnies aériennes. Des infos intéressantes sont à lire par exemple sur cet article sur FranceInter.
Selon l’association Anticor34, les collectivités locales de Montpellier et de sa région auraient fait acheter entre 2010 et 2013 pour 7,5 millions d’euros de publicités touristiques sur le site de la compagnie aérienne. En effet, l’association chargée de la promotion du tourisme de Montpellier a acheté des espaces publicitaires à AMS Airport Marketing, société basée dans le paradis fiscal de l’île de Man. Or AMS est une filiale de Ryanair, dont la seule activité est de gérer la publicité apparaissant sur le site de la compagnie aérienne low-cost. En soi, la pratique n’a rien d’illégal, à une condition, selon Bruxelles : que cela ne soit pas une façon de subventionner Ryanair pour l’inciter à rester sur l’aéroport de Montpellier.
Et ce cas n’est clairement pas unique en France ou en Europe. On parle ainsi de 22€ de dépenses publiques par passager pour Montpellier ici ou encore de 13€ pour celui de Tours dans cet article. En revenant à nos histoires de retombées économiques et de pragmatisme grâce aux métriques, il serait intéressant d’avoir une vision transparente et sincère des élus sur le développement du low cost sur leur territoire Est-ce qu’il sert surtout à booster le tourisme et à faire venir les touristes internationaux ou nationaux (mais à quel coût ?). Pour Tours, on parle de 371€ par passagers pour les lignes Londres et Porto. Or, que se passera-t-il avec une augmentation du prix du kérosène ? Que se passera-t-il si des taxes « carbone » dues à l’urgence climatique sont imposées dans le secteur ?
Quid du climat ?
Ça vient de tomber, la compagnie Ryanair vient d’entrer dans le classement des 10 plus gros pollueurs européens. Depuis le boom du mouvement #flygskam en Suède, c’est un sujet central. Le tourisme et l’aérien ont un impact de plus en plus fort sur le changement climatique étant donné la forte croissance du secteur ces 10 dernières années. Ainsi, comme le rappelle cet article sur le site Reporterre de 2016, le low cost est bien le cauchemar de la planète. Dans l’Union européenne, 44 % du transport aérien de passagers se réalise à l’intérieur de l’Union Européenne. Les vols domestiques représentent 18 % du total. Résultat, « d’ici à 2020, les émissions mondiales du secteur de l’aviation devraient être supérieures de 70 % à celles de 2005, malgré les progrès réalisés en matière de consommation de carburant (2 % par an). Les statistiques de l’Icao [Organisation internationale de l’aviation civile] montrent qu’elles devraient augmenter de 300 % à 700 % d’ici à 2050 », énonce la Commission européenne. Avec les prévisions de l’association internationale du transport aérien IATA de passer de 4.1 à 8.2 milliards de passagers entre 2017 et 2037, on imagine bien le problème. En quoi le secteur pourrait-il continuer à être dédouané de l’Accord de Paris et des engagements nécessaires pour respecter la neutralité carbone d’ici à 2050 ? Or, cet élément n’est pas du tout intégré à ce jour, dans aucun des schémas régionaux de développement du tourisme et des loisirs, tous durables qu’ils soient… A part la région Île-de-France en 2015, aucune autre région n’a réalisé un bilan carbone précis du tourisme à ce jour, alors même que ça permettrait au moins de poser l’étape 0 d’une stratégie d’un tourisme décarboné. Etant donné que ce bilan devrait présenter une part de 70 à 90% des émissions de GES par les transports, on imagine donc bien où faudrait-il commencer à regarder pour réduire l’empreinte carbone de la destination…
Et si on relocalisait ?
L’idée paraît assez simple comme ça. Prendre l’argent que l’on donne aux compagnies low cost pour pousser des offres attractives vers les habitants d’une région afin de leur permettre de découvrir ou de redécouvrir leur coin de proximité. Etant données la richesse de notre pays et la faible connaissance des habitants sur leur région (regardez le cas de Nans les Pins à proximité de Marseille), il est tout à fait envisageable de pousser les gens à découvrir leur région ou la France avec un faible contribution carbone. Or, pour cela, il faut des alternatives à l’avion et à la voiture. Nous avons du train (même s’il est clairement en perte de vitesse due au manque d’investissement), nous avons des transports publics (souvent avec une mauvaise lisibilité de l’offre et des horaires) et nous avons des entrepreneurs innovants (Blablacar cc Fred Mazzella et Trainline cc Daniel Beutler pour ne citer qu’eux). Or, le message actuellement du gouvernement sur les petites lignes suite au rapport Spinetta de 2018 n’est pas le bon. Fermer ces lignes ne va pas dans le sens de l’histoire ! C’est bien le tourisme de proximité qui sauvera ces lignes et ce service pour les habitants des régions rurales ! L’exemple de la fermeture de la ligne Grenoble – Gap est frappant !
Alors pourquoi nous ne pourrions pas utiliser cet argent public, cette matière première d’offres et ces opérateurs / entrepreneurs pour imaginer une nouvelle façon de découvrir nos contrées, toute l’année ? Quand je vois Isère Tourisme réaliser une étude sur la mobilité touristique d’avenir au sein du département, je sens bien que les choses sont bien en train de changer et que l’accessibilité, véritable levier de développement pour nos destinations, va devenir l’enjeu numéro 1 du tourisme durable dans les années à venir !
Relocalisons ainsi le tourisme dans nos régions pour un tourisme décarboné avec des impacts économiques et sociaux mesurés et réels pour nos territoires et une refonte de la créativité et de l’innovation dans l’offre de dépaysement de proximité !
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